1 COMMENT AFFIRMER LA COHÉRENCE MARQUES, PRODUITS, PACKAGING ? - Déclic Design Guide pour les PME PMI
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COMMENT AFFIRMER LA COHERENCE MARQUES, PRODUITS, PACKAGING ?

La cohérence, maître mot de la notion de marque

La cohérence c’est surtout l’organisation et la maîtrise des signes autour de la marque et de tous les supports de communication utilisés. Il y a, selon les besoins, une très grande diversité de supports comme autant d’actes par lesquels la marque se manifeste.

La liste est longue, des produits au logotype en passant par la typographie des emballages, la communication, l’édition, la promotion, les stands d’exposition, le site web, etc. l’image de marque naît du cumul mémorisé de ces actes.

L’image de marque est la somme des représentations mentales associées à l’évocation de la marque.

Le design global, arme stratégique de la marque

Le design global intègre le design stratégique, référentiel des codes esthétiques permanents et le design tactique, ensemble des applications sur toutes les composantes du “design mix” : espaces, produits, packaging, publicité, promotion, édition, site web, intranet, véhicules, tenues professionnelles, etc.

Cette attention particulière portée au design global n’est pas habituelle dans la culture d’entreprise.

Et pourtant, quand une entreprise applique sa vigilance au design global, elle en découvre les bénéfices, souvent avec une réussite étonnante qui valorise durablement ses produits et services.

Des entreprises de taille moyenne ont choisi de maîtriser l’application et la diffusion de leur univers de marque via le design global. Exemple : l’Occitane, dans la diffusion de ses produits via des points de vente et Léa Nature, dans la création de marques et de gammes de produits bio et naturels en alimentation, cosmétique, et entretien de la maison, ont une réussite impressionnante.

En Gironde, à partir d’un grand vin, Château Lynch Bages le village du même nom a été refondé dans ses commerces créant un centre de vie interactif avec le vin et aussi un grand restaurant, avec une remarquable force stratégique.

Autour d’un produit phare, un univers cohérent a été réalisé où les activités se répondent, dans un véritable univers de marque.
Le design global nécessite un centre de décision unique pour l’ensemble de ses déclinaisons dans l’application d’une charte de communication globale et une grande complicité culturelle entre les services de l’entreprise : commercial, production, bureau d’études, marketing, communication… faute de quoi, l’entreprise et ses divers fournisseurs peuvent engendrer des incohérences préjudiciables à sa réussite.

Une règle d’or : au marketing de penser la marque et de la gérer, et aux prestataires designers toutes disciplines, publicitaires…de dessiner.

Selon l’expression d’un spécialiste des marques, Jean-NoëlKapferer, “le logo est là, pour révéler une identité de marque. Il n’est rien sans sa charte graphique d’application tout supports ; c’est un signe. La marque est un “brevet mental”, elle est porteuse d’univers”.