1 FORMALISER EN AMONT LE CAHIER DES CHARGES MARKETING - Déclic Design Guide pour les PME PMI
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<p>FORMALISER LE CAHIER DES CHARGES DU PRODUIT</p>
FORMALISER EN AMONT LE CAHIER DES CHARGES MARKETING

Première étape de la création

La première étape de la création d’un produit consiste à établir un cahier des charges marketing ayant pour objectif de :

• définir les attentes des clients,
• connaître l’environnement marché ,
• définir la cible de clientèle,
• définir le segment de marché.

De cette première étude découle :

• l’étude, la création technique et la validation du produit (ou du service),
• l’industrialisation : mise en place des moyens et des ressources,
• la préparation de la commercialisation du produit ou du service.

Cette étape s’accompagne d’une réflexion sur les besoins juridiques (protection industrielle par marques et brevets), et d’une évaluation des risques financiers (capacité de l’entreprise à s’engager en volume d’investissements et en trésorerie sur un projet).

Le cahier des charges marketing doit pouvoir être actualisé en temps réel : des innovations de la concurrence risquent de contrecarrer son lancement.

Estimer le potentiel du marché

Le marketing tente d’étudier, d’anticiper les attentes conscientes ou inconscientes que le produit devra combler.
Pour cela le cahier des charges marketing répond à une série de questions :

• qui achète les produits ?
• en quelles quantités ?
• par quels canaux d’accès au marché ?
• comment évoluent-ils ?
• avec quelles motivations ? à quel prix ?
• quelles sont les insatisfactions (ou satisfactions) des clients ? leurs envies ?
• quels sont les acteurs directs et indirects qui peuvent influencer la vente ?
• quel est l’impact de ces prescripteurs ?
• quelles sont leurs motivations ?
• qui sont les concurrents ?
• quels sont les produits concurrents ?
• dans quels domaines et sur quels critères définir les avantages concurrentiels ?

Anticiper sur les besoins du client de demain

Pour innover, que ce soit par une innovation de rupture ou une innovation d’évolution, il faut que le marketing décèle et décrypte les signaux faibles transmis par l’environnement et les clients et fasse agir sa propre imagination et intuition du marché.

Par exemple, il est utile d’observer et de mesurer :

• les matériaux utilisés et les innovations qui peuvent en découler,
• les formes et les tendances du design dans les domaines visés,
• les évolutions des marchés et les marchés en émergence,
• les nouvelles formes de commercialisation et de services.

Le cahier des charges marketing alimente le cahier des charges fonctionnel (hiérarchie des fonctions et valeurs attribuées à chacune d’entre elles) et le cahier des charges économique : prix de vente, coût de revient, coût de la distribution. Il définit quelques éléments de différenciation par le style et la communication. Il définit enfin la période et la date visées pour le lancement du produit, en fonction des opportunités sur le marché et de l’état de la concurrence.