1 LE CHOIX D'UN POSITIONNEMENT DE PRODUIT : AMÉLIORATION OU RUPTURE - Déclic Design Guide pour les PME PMI
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<p>METTRE EN PLACE DES OUTILS DE VEILLE</p>
LE CHOIX D'UN POSITIONNEMENT DE PRODUIT : AMELIORATION OU RUPTURE

Positionnement et qualités d’un produit

Les clients positionnent les différents produits les uns par rapport aux autres selon trois catégories de jugement :

• Les qualités fonctionnelles : en quoi le produit apporte une réponse adaptée à un besoin
• Les aspects symboliques : comment le produit améliore l’image de son propriétaire ou utilisateur
• Les retours d’expérience : en quoi l’utilisation du produit stimule et renvoie à des sensations favorables.

Travailler le positionnement d’un produit, c’est construire les conditions d’une perception favorable de la part du client au-delà de la réponse technique.
Les points d’amélioration peuvent être identifiés à partir des insatisfactions relevées chez les utilisateurs (usages, image, économie…) ou d’une veille technologique sur les innovations ou les nouveaux principes de fabrication.
Le positionnement définitif du nouveau produit est un choix stratégique qui prend en compte les initiatives et réactions de la concurrence. L’entreprise peut choisir de repositionner un produit soit en continuité avec une solution existante en l’améliorant, soit en rompant avec les usages habituels en développant une réponse innovante.

Un produit meilleur

Ce positionnement peut se représenter de manière simple sous la forme de 2 options : amélioration ou rupture.

Positionnement 1 : Amélioration

Exemple : le balai

A, B, C : amélioration par changement de matériau
D, E, F, J : amélioration de l’image par l’utilisation de matériaux plastiques (couleurs)
J, K : amélioration par une adaptation à une utilisation précise
G, H, I : amélioration par la séparation des fonctions manche / brosse avec interchangeabilité.

Positionnement 2 : Rupture

Fonctions nouvelles :

• Récupération et enlèvement des déchets (poussières) pour le balai mécanique.
• Facilité d’usage d’un support de nettoyage ou de désinfection jetable pour le porte-lingette.

Dans le cas du balai “mécanique”, la relation entre l’utilisateur et la poussière est réduite. L’évacuation de la poussière collectée est facilitée.
Dans le cas du balai à lingette, l’aspect jetable du chiffon dispense l’utilisateur de tout nettoyage et de l’achat et de la manipulation d’un liquide. La rupture réside dans la mutation du balai comme objet vers un “système de nettoyage” dans lequel la vente de consommables prend le pas sur la vente du balai lui-même.